2020년 반드시 알고 있어야 할 10가지 영업 KPI
영업 매니저, 특히 현장 영업을 관리하는 매니저는 안개 속에 갇힌 느낌을 자주 받는다고 합니다. 현장에 가지 않고서는 확인할 수 없는 사업이나 운영이 많기 때문입니다. 그래서 영업사원은 매니저 대신 현장으로 나가 눈과 귀가 되기도 합니다.
영업 매니저로서 부서가 어떻게 돌아가는지 파악하는 가장 좋은 방법은 KPI를 통해 실적이나 성과를 측정하는 것입니다.
KPI(Key Performance Indicators)는 사업, 부서, 혹은 개인 차원의 목표가 달성되었는지 그 실적을 추적하기 위한 지표입니다. 업무 수행 결과를 보여주는 계량적 분석이라고도 할 수 있습니다. 여기서 포인트는 산업군과 사업목표에 가장 부합하는 KPI를 선택하는 일입니다. 잘못된 KPI 선택은 큰 비용이 따르기 때문입니다. 독자 여러분의 시간을 아껴주기 위해, 현장 영업 관리에서 보편적으로 중요하게 여기는 KPI를 정리해보았습니다.
1. 새로운 리드와 기회
매니저가 끊임없이 주시하는 수치입니다. 영업사원들은 각자의 영역에서 사업확장을 위해 어떻게 기여하고 있을까요? 할당량은 채웠을까요? 부서 인원의 몇 프로가 목표를 달성했을까요? 할당량이 너무 높거나 너무 낮은 건 아닐까요?
부서 단위에서 실적이나 수치를 공유해주면 각 인원은 서로의 결과를 확인할 수 있습니다. 약간의 경쟁보다 더 좋은 동기부여 요인은 없습니다.
2. 고객 확보율
고객 확보율은 리드와 함께 가장 많이 사용되는 측정수단입니다. 담당자가 연락을 취하는 잠재고객 중 몇 명이나 고객으로 전환될까요? 물론 몇몇 영업사원은 다른 영업사원보다 실적이 좋을 겁니다. 하지만 고객 확보율의 차이가 크다면 자세히 알아보세요.
적합하지 않은 잠재고객에게 접근했기 때문에 실적이 저조한 건 아닐까요? 고성과자는 영업 미팅 중 다른 사람들이 하지 않는 무언가를 하는 건 아닐까요?
각 사원이 잠재고객에게 연락하는 횟수와 고객 전환율을 비교해보세요. 만약 특정 횟수 이상의 연락에서 전환율이 떨어지는 모습을 확인했다면, 다른 사원들에게도 공유해주세요. 해당 데이터는 사원들의 번아웃을 방지하고 효율적인 근무 수준을 판단해줄 기준점이 될 것입니다.
마지막으로 이메일 발송이나 콜드 콜(cold call, 사전접촉 없는 판촉 전화)이 효과적인지 혹은 직접 만나는 게 좋은지 비교하기 위한 수단으로 전환율을 사용해보세요.
3. 지역에 따른 판매량
온, 오프라인의 비교는 제쳐두고 지역에 따른 판매량을 비교해보세요. 상품의 수요가 가장 높고 낮은 지역을 볼 수 있을 겁니다. 그리고 왜 그런지 이유를 따져보세요.
만약 지역 A의 판매량이 많다면, A 지역의 수요가 높다는 의미겠고 동시에 A 지역 맞춤형의 상품과 서비스에 집중할 수 있다는 뜻일 겁니다. 또한, 실제 매장 간의 구매량을 비교했다면, 이를 A/B 테스트로도 활용할 수 있습니다.
예시로 두 지역이 비슷한 1월 판매량을 보였다고 가정해봅시다. 할인행사가 실제 판매량에 기여하는지 확인하고 싶다면, 2월 중으로 한 지역에서만 할인행사를 진행해보면 됩니다.
비슷한 방식으로 할인행사 이외에도 매장 진열대의 변화나 할인, 쿠폰, 체험판, 샘플 등의 다른 전략들도 실험해볼 수 있습니다.
4. 경쟁사 가격
경쟁사의 모든 행동을 추적할 필요는 없습니다. 하지만 경쟁사의 가격에 주의를 기울이면 경쟁전략의 도출에 유용합니다. 만약 가격 상 큰 차이가 나지 않는다면, 고객에게 최저가를 보장하고 가장 많은 매출을 끌어낼 전략도 고려해보세요.
또한 상품의 평균 소매 가격을 추적하여 가격 인하나 할인행사의 효과를 측정할 수 있습니다.
마지막으로 영업사원이 고객의 가격 거절을 적절하게 처리할 수 있도록 교육해야 합니다. 담당자가 할인가를 당연하게 여기지 않고도, 가격을 논의할 수 있도록 역할극을 연습해보세요.
5. 기존 고객의 참여율
판매 이후에도 고객과 긍정적인 관계를 유지하는 일은 비즈니스의 지속성을 보증하는 중요한 요소입니다. 정기적인 고객 재접촉을 통해 ‘고객의 상황’과 ‘그중 어떤 일을 도울 수 있는지’ 이해함으로써 고객의 행복을 지키고 신뢰를 쌓을 수 있습니다.
영업사원이 지속해서 도움을 준다면 고객은 자신의 사업을 도와줄 누군가가 항상 있다는 사실을 알게 될 것입니다.
고객에게 계속해서 연락을 취하면 매출목표와 전략목표 양쪽 모두에 긍정적인 영향을 줄 수 있습니다. 이 역시 중요한 영업성과 지표입니다.
영업사원에게 고객과 주고받은 연락을 계속 확인하도록 요청하세요. 그리고 일반적으로 고객과 주고받는 연락횟수의 평균을 계산하여 비교해보세요.
예를 들어, 상위 10명의 장기고객이 분기별 한 번꼴로 영업 담당자와 연락하는 경우 더 자세히 알아봐야 합니다. 연락하는 주기는 어떠한가요? 담당자가 고객의 문제 해결에 도움을 줄 수 있는 경우가 얼마나 자주 발생하나요? 등의 질문을 던질 수 있습니다.
6. 직원 만족도
정신이 번쩍 들만한 소식이 있습니다. 들을 준비가 되셨나요? 2018년 마크 웨이샤크(Marc Wayshak)가 진행한 설문조사에 따르면 오직 17.6%의 응답자만이 직무만족도를 “매우 좋음”으로 평가했습니다. ‘겨우. ’라고 생각하셨나요? 47.1%의 응답자는 “좋음”이라고 응답했습니다.
영업은 끈기가 필요합니다. 따라서 영업사원도 가끔 지칠 수도 있습니다. 이 상황에서 가장 중요한 이슈는 영업사원이 동기를 부여받고 업무를 즐길 수 있도록 만드는 일입니다.
재택근무를 하면서도, 영업사원끼리 업무의 속도를 맞추고 유지할 방법이 있을까요? 그들은 부서에 대한 소속감을 느낄까요? 자신들이 수행하는 영업방침에 대해서는 납득하고 있을까요?
직원의 피드백은 “성공적인 영업 문화”의 중요한 요소입니다. KPI는 사원의 성과뿐만 아니라 관리자의 성과도 측정합니다. 직원 만족도는 계량하기 어려울 수 있습니다.
각 직원이 직무만족도를 숫자로 평가해보도록 해보세요. 그리고 무엇이 그들을 행복하게 또는 불행하게 만드는지 질문해보세요. 마지막으로 지표가없는 전략 목표와 결과를 비교해보세요. 영업사원이 어느 부분에서 지치는지 발견하고, 이를 빠르게 방지할 계획을 세울 좋은 힌트가 될 것입니다.
7. 상향판매율(업셀링, Upsell) / 교차 판매율(크로스셀링, Cross-sell) 비율
CRM에서 가장 적합한 리드는 무엇일까요? 바로 기존 고객입니다. 영업사원에게 상향판매율과 교차 판매율을 추적하고, 해당 데이터로 어떤 제품군 혹은 서비스가 어떤 시장에서 반응이 좋았는지 알아보세요.
예를 들어, 만약 영업사원이 고객에게 엑스라는 특징을 지는 상품을 와이라는 패키지와 함께 6개월간 팔 수 있는 행운이 있었다고 가정해봅시다. 이는 영업 프로세스에 추가할만한 의미 있는 이정표가 될 수 있습니다.
영업사원이 언제, 어떻게, 무엇을, 누구에게 상향판매와 교차 판매를 하는지 지켜보세요. 그리고 이와 맞춰나갈 수 있도록 공수( 工數 )를 조절해보세요.
8. 순추천지수 (NPS, Net Promoter Score)
순추천지수는 고객이 제품이나 서비스를 다른 사람에게 추천할 가능성을 측정한 수치입니다.
보통 설문조사는 설문의 응답자가 추천 가능성을 0~10점으로 평가할 수 있도록 이루어집니다. 그리고 지표가없는 전략 수치상 순위에 따라 다음과 같은 3가지 카테고리로 나눕니다.
- Promoters (9-10) : 자사를 매우 좋아하는 고객입니다. 계약의 갱신뿐만 아니라 친구나 동료에게 적극적으로 추천합니다.
- Passive (7-8) : 만족하고 있지만, 더 이상의 행동을 취하지 않는 고객입니다. 하지만 경쟁력을 갖추기 위해 챙겨야 할 고객이기도 합니다. 왜냐하면 제품이나 서비스가 ‘현상을 유지한다’고 느끼기 때문입니다.
- Detractors (0-6) : 자사를 좋아하지 않는 고객입니다. 이탈할 가능성이 매우 높고 다른 사람들에게 자사를 비추천합니다. 브랜드에 가장 피해를 주는 유형입니다.
NPS에 대한 설문조사를 주기적으로 보내세요. 하지만 신규고객에게 너무 이르게 보내는 건 피하세요. NPS를 보내기 전까지 시스템적으로 해결해야 할 어려움이 있을 것입니다.
설문조사의 주기는 사업과 목표에 따라 결정됩니다. 널리 쓰이는 방식인 3~6개월 주기로 보내는 NPS부터 시작해보세요.
영업사원의 입장에서 스스로 점수를 계산하고 싶다면 Promoter의 비율(%)에서 Detractor의 비율(%)을 빼보세요. 다음과 같은 편리한 NPS 계산기도 준비해두었습니다. 👉NPS계산기👈
9. 고객연락체계
이상적으로 생각하자면 영업 프로세스가 꽤 “적은 연락 수(Low touch)”를 보이는 게 좋습니다. 영업사원이 회사와 소비자를 위해 새로운 계약을 효율적으로 성사(Deal close)시켰다는 의미이기 때문입니다.
영업 사원의 분기별 실적을 검토해보세요. 만약 할당량을 놓쳤거나 성사된 거래 한 건당 연락의 수(Touchpoint)가 많다면 (예를 들어 : 화상회의 5회, 이메일 11회, 전화 7회) 해당 영업사원의 전략이 얼마나 효과적인지 다시 한번 생각해봐야 할 때일지도 모릅니다.
가장 성공적인 영업사원 평균 연락 수를 분석해보세요. 거래가 성사되려면 평균적으로 몇 번 연락해야 할까요? 화상회의 3회, 이메일 8회, 전화 4회 정도면 되는 걸까요? 영업사원들에게 전략과 기술 그리고 충고를 공유해달라고 부탁하세요. 사원들의 충고를 활용해 영업팀의 평균과 판매 주기를 간소화해보세요.
10. 판매 주기 길이
팀의 평균적인 판매 주기 길이를 확인하는 작업은 중요합니다. 어떤 사원은 3주 안에 계약하고, 어떤 사원은 6주 안에 계약하나요? 온보딩 후 6개월 동안 이탈률은 어느 정도일까요?
어떤 판매 주기 길이가 가장 많이 계약을 성사시키는지 분석해보세요. 그리고 그 거래들이 얼마나 성공적이었는지 살펴보는 것도 잊지 마세요.
예를 들어, 매우 빠르게 계약했지만 제공되는 솔루션에 불만을 느끼는 고객이 있다고 가정해봅시다. 불만족을 느낀 고객 대부분의 이탈이 9개월 뒤에 이루어졌다는 자료가 있다면, 더 긴 판매 주기가 사업에 적합하다고 판단할 수 있을 겁니다.
KPI에 대한 자료가 모였나요? 그렇다면 왜 이런 결과가 나왔는지 이해하기 위해 자료를 직접 분석해야 합니다. 그 후, 어떻게 실적을 개선하고 행동으로 옮길지 결정해야 합니다. 꼭 기억해야 할 지표가없는 전략 것은 KPI 설정이 중요한 만큼, KPI를 더 중요한 상위목표와 연결해야 한다는 점입니다.
이미지 확대보기 지난 13일 신동빈 롯데 회장이 화상회의 방식으로 진행된 '2021 상반기 롯데 VCM(Value Creation Meeting)'에 참여하고 있다. / 사진 = 롯데지주
[한국금융신문 유선희 기자] 신동빈 닫기 신동빈 기사 모아보기 롯데 회장이 올해 첫 VCM에서 “업계에서 가장 먼저 시작했음에도 부진한 사업군이 있는 이유는, 전략이 아닌 실행의 문제였다고 생각한다”며 “투자가 결실을 보기 위해서는 전략에 맞는 실행이 필수적”이라고 강조했다.
14일 롯데지주는 지난 13일 ‘2021 상반기 롯데 VCM(Value Creation Meeting)’을 열었다고 밝혔다. 신동빈 회장을 비롯해 각 사 대표이사, 롯데지주 및 4개 부문 BU(Business Unit) 임원 등 130여명이 참석했다. 비대면 화상회의 방식으로, 오후 2시부터 약 4시간가량 진행됐다.
이번 VCM은 ‘재도약을 위한 준비’라는 주제로 진행됐다. 올해 경제전망 및 경영환경 분석, 그룹의 대응 전략, 사업 포트폴리오 고도화 방안, CEO역할 재정립 등이 주요 내용으로 다뤄졌으며, 마지막으로 신동빈 회장이 대표이사들에게 약 30여분간 당부 메시지를 전했다.
신 회장은 지난해 경영성과에 대해 “코로나19로 그 어느 때보다 경영지표가 부진했다”며 이는 “우리의 잠재력을 시장에서 인정받지 못하고 있다는 반증”이라고 지적했다. 이어 “위기 때 혁신하는 기업이 위기 후에도 성장 폭이 큰 것처럼, 올 2분기 이후로 팬데믹이 안정화에 들어갔을 때를 철저히 대비해야 한다”고 말했다.
신동빈 회장은 사장단에 “각 사의 본질적인 경쟁력, 핵심가치는 무엇입니까?”라고 질문을 던지며 “5년 후, 10년 후 회사의 모습을 임직원들에게 제시할 수 있어야 한다”고 말했다. 이어 “나이키는 단지 우수한 제품만이 아니라 운동선수에 대한 존경의 가치를 고객들에게 전달하며 다른 회사가 따라갈 수 없는 강력한 브랜드 파워를 갖게 됐다”며 “각 회사에 맞는 명확한 비전과 차별적 가치가 있어야만 성공할 수 있다”고 강조했다. 또한 “생존에만 급급하거나, 과거의 성공 체험에 집착하는 기업에겐 미래도, 존재 의의도 없다”며 “혁신적으로 변하지 못하는 회사들은 과감한 포트폴리오 조정을 검토해봐야 한다”고 밝혔다.
신동빈 회장은 “미래 관점에서 비전을 수립하고, 빠르게 변화하는 시장 환경에 부합하는지 수시로 재점검해야 한다”며 비전 달성을 지표가없는 전략 위한 지속적인 투자와 실행력 제고도 주문했다. “각자의 업에서 1위가 되기 위해 필요한 투자는 과감하게 진행해야 한다”며 “특히 디지털 혁신에 대응하기 위한 DT(Digital Transformation) 및 R&D 투자는 반드시 필요하고, 브랜드 강화를 통해 차별적인 기업 가치를 창출해야 한다”고 말했다.
이어 “업계에서 가장 먼저 시작했음에도 부진한 사업군이 있는 이유는, 전략이 아닌 실행의 문제였다고 생각한다”며 “투자가 결실을 보기 위해서는 전략에 맞는 실행이 필수적”이라고 강조했다. 신동빈 회장은 “CEO들이 고객·임직원·사회가 공감할 수 있는 비전과 전략을 세울 때, 강력한 실행력이 발휘되고 목표를 달성할 수 있을 것”이라고 말했다.
새로운 경영환경에 맞는 조직문화에 대한 논의도 있었다. 신동빈 회장은 “기업 문화를 쇄신하기 위해, 지난 2년간 그 어느 때보다 많은 조직개편과 인사를 단행했다”고 언급하며 “아직도 일부 회사들에는 권위적인 문화가 존재한다”고 지적했다. “시대 흐름에 적응할 수 있는 유연하고 수평적인 조직문화를 구축하기 위해서는 CEO부터 변해야 한다”며 “그래야만 회사 및 그룹 전체 조직의 변화까지 이끌어낼 수 있을 것”이라고 당부했다.
마지막으로 기업가치와 직결되는 ESG 경영에 대한 전략적 집중이 필요한 시기라고 말했다. 신동빈 회장은 “ESG 요소는 비전과 전략을 수립할 때 반드시 고려해야 한다”며 “사회적 가치는 기업 생존 및 사업의 성패를 결정짓는 핵심 사항”이라고 강조했다. “규제에 대응하는 식의 접근은 바람직하지 않고, 더 나아가 어떤 사회를 만들고 싶은지, 어떤 사회적 가치를 제공할 수 있는지 적극적으로 고민해야 한다”고 말했다.
신동빈 회장은 “IMF, 리먼 사태 때도 롯데는 과감한 결단을 통해 의미 있는 성과를 냈다”며 “우리의 성장에 걸림돌이 되는 과거의 성공 경험을 과감히 버리고, CEO부터 달라진 모습으로 사업 혁신을 추진해 달라”고 말했다. “저부터 롯데 변화의 선두에 서겠다”고 말하며 회의를 마무리했다.
지표가없는 전략
(팩트로 주식시장보기) 10가지 경제지표를 통한 지표가없는 전략 주식시장분석[2021.06.10.]/(긍정 6표, 중립3표, 부정1표) - 전체적인 경기지표는 인플레이션과 상승을 바라보지만 시장참여자들은 단기 조정을 보..
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(팩트로 주식시장보기) 10가지 경제지표를 통한 주식시장분석[2021.06.10.]/(긍정 6표, 중립3표, 부정1표) - 전체적인 경기지표는 인플레이션과 상승을 바라보지만 시장참여자들은 단기 조정을 보..
안녕하세요. 보리봉봉입니다.
투자의 구루 중 한 명인 켄 피셔는 저서 "역발상 주식투자"에서 이야기했습니다.
"55 년동안 선행지수가 상승하는 동안 경기가 침체하는 경우는 없었다 ."
그래서. 매달 선행지수를 포함한 중요한 경기지수를 한번 살펴보고 있습니다.
정확한 주식의 하락과 상승은 알 수 없겠지만 최소한 팩트가 없는 뉴스에 흔들리지는 않도록 합시다.
[단, 지표는 참고만 할 뿐 투자에 대한 판단은 개인의 전략과 상황에 따라 각자 진행해주시기 바랍니다.]
경기선행지표에 대한 내용을 모르신다면 아래 글을 참고해주세요.
(초보직장인 경제적자유) 정말 쉽게 7가지 경제지표로 미국 경제흐름 파악하는 방법(부제 : 뉴스
안녕하세요? 보리봉봉입니다. 오늘은 뉴스에 많이 휘둘리는 초보 투자자분들께서 쉽게 참고할 수 있는 객관적인 경제지표들을 설명드리려 합니다. "하락장, 폭락장, 위기시 배당주 투자자의 마
[보리봉봉의 10 개 경제지표 ]
제가 선정한 지표는 (신규실업수당 청구건수, 소비자심리지수, 신규 주판매, 미국 ISM 제조업 구매지수, 미국 자동차 총판매, S&P 주가지수, 장단기 금리 차이, 실업률, 탐욕 지수, M2 통화량)입니다.
지표에 대한 평가는 절댓값에 따른 긍정 / 중립 / 부정 3단계로 나누도록 하겠습니다.
또한, 추가적으로 지표의 변화 방향(긍정 쪽 진행 중, 부정 쪽 진행 중)에 대한 판단도 내려보도록 하겠습니다.
| 지표 | 신규실업 수당청구 건수 | 소비자 심리지수 | 신규주택 판매 | 미국 ISM 제조업 구매지수 | 미국 자동차 총 판매 |
| 수치 | 385K | 82.9 | 863K | 61.2 | 3.95M |
| 평가 기준 | 낮을수록 좋음 | 100이상 | 높을수록 좋음 | 50이상 | 높을수록 좋음 |
| 평가 | 긍정 | 중립 | 중립 | 긍정 | 긍정 |
| 진행 방향 | 하락중 | 상승중 | 상승중 | 상승지속 | 상승지속 |
| 발표 기간 | 매주 | 격주 | 매달 | 매달 | 매달 |
| 최근 발표 | 6.03 | 5.28 | 5.25 | 6.01 | 6.03 |
| 다음 발표 | 6.10 | 6.11 | 6.23 | - | - |
| 지표 | S&P 주가지수 | 장단기 금리차이 | 실업률 | 인플레이션률 | 탐욕지수 |
| 수치 | 38.7% | 1.34 | 5.8% | 2.32 | 50 |
| 평가 기준 | 50이상이면 롱포지션 | 장기금리가 높아야함 | 낮을수록 좋음 | 적정한 수준 유지 | 높을 수록 버블 낮을 수록 공포 |
| 평가 | 부정 | 긍정 | 긍정 | 긍정 | 중립 |
| 진행 방향 | 숏포지션 증가중 | 상승중 | 하락중 | 약간 정체 | 상승중 |
| 발표 기간 | 매주 | 매일 | 매달 | 매일 | 매일 |
| 최근 발표 | 6.07 | - | 06.04 | 6.09 | - |
| 다음 발표 | - | - | - | - | - |
10개 지표 중 긍정 6개 중립 3개 부정 1개 입니다.
신규 실업수당 청구 건수(Initial Jobless Claims) [ 중립 - > 긍정 ]
미국 신규 실업수당 청구 건수는 확연하게 감소 추세로 돌아선 것으로 보입니다.
미국은 지난 5년간 평균 250~300k정도의 실업률에 근접하고 있습니다.
지표점수를 긍정 으로 변경해도 될 것 같습니다.
소비자 심리지수(Consumer Sentiment) [ 중립 -> 중립 ]
출처 : https://kr.investing.com/economic-calendar/michigan-consumer-sentiment-320
소비자 심리지수는 100이상이면 긍정적인 수치라 볼 수 있습니다.
여전히 100보다는 낮은 상태이지만 상승추세를 그래도 이어가고 있습니다.
중립 으로 의견을 유지하도록 하겠습니다.
신규 주택판매지수(Home Sales) [ 부정 -> 중립 ]
출처 : https://kr.investing.com/economic-calendar/new-home-sales-222
신규 주택판매지수는 12월 이후 조금 떨어졌다가 평균적인 수치를 유지하고 있습니다.
5년을 기준으로 판단하면 장기적으로 높은 수준으로 지표가 설정되어 있음을 알 수 있습니다.
부정 이었던 판단을 중립 으로 바꾸도록 하겠습니다.
미국 ISM 제조업 구매자지수(PMI) [ 긍정유지 ]
https://kr.investing.com/economic-calendar/ism-manufacturing-pmi-173
제조업 구매자지수는 우상향 추세를 여전히 유지하고 있습니다.
신규 수주와 제조업 종사자들의 시장에 대한 낙관적인 판단이 유지되고 있는 상황입니다.
수치가 50 이상이고, 긍정추세를 유지하고 있으니 지표가없는 전략 긍정판단 을 유지하도록 하겠습니다.
미국 자동차 총판매(Automobile Sales) [ 중립-> 긍정 ]
https://kr.investing.com/economic-calendar/all-car-sales-886
미국 자동차 총판매량 역시 연관된 산업이 다양하기 때문에 경제방향을 판단해볼 수 있는 좋은 지표입니다.
장기적인 평균치가 6정도인데 4수준까지 회복이 된 상황입니다. 긍정적인 회복 흐름이 유지되고 있다고 볼 수 있습니다.
그래도 다음 달의 수치를 보아야하니 중 립 으로 둔 판단을 긍정 으로 변경하도록 하겠습니다.
Investing.com S&P500 500 지수[ 지표가없는 전략 중립 -> 부정 ]
출처 : https://kr.investing.com/economic-calendar/investing.com-s-p-500-index-1163
수치가 50%를 넘을 경우 절반 이상의 트레이더들이 해당 종목에 대해 롱 포지션을 취하고 있음을 의미합니다.
수치가 50%에서 70%인 경우 해당 종목이 현재 강세임을, 30%에서 50%까지일 경우 약세임을, 70%를 넘는 경우 과매수 상황임을, 30% 미만일 경우 과매도 상황임을 나타냅니다.
50% 이상이면 롱포지션에 대한 트레이더들의 비율이 높다는 것을 의미합니다.
30%의 약세권의 포지션을 취한 상황입니다.
트레이더들이 단기적으로 시장이 조정될 것이라 판단하는 것인지 아니면, 장기적으로 하락추세로 돌어설 것이라 판단했는지는 모르겠지만 대부분의 경제지표가 좋아지고 있는 상황이기 때문에 단기적 조정을 의미하지 않을까 싶습니다.
지표점수는 부정 으로 변경하겠습니다.
장단기 금리 차이(국채 10년 물 수익률과 연방 기금금리의 차이) [긍정 유지]
출처 : https://fred.stlouisfed.org/series/T10Y2Y
장단기 금리 차이는 여전히 크게 부정적인 움직임을 보이지 않지만 살짝 주춤하고 꺽여있는 상태이네요.
인플레이션 기대감 + 경기회복의 흐름을 타고 쭉쭉 상승하고 있는 듯 보입니다.
다만, 연준의 테이퍼링에 대한 발언 등에 따라 주춤하고 있는 것 같은데요.
흐름이 완전꺽였다고 봐야할지 판단이 어려워서 우선 추세는 이어지고 있으므로 긍정 판단을 유지하겠습니 다.
실업률(Unemployment Rate) [ 긍정유지 ]
https://kr.investing.com/economic-calendar/unemployment-rate-300
실업률의 계속 하락 추세를 이어갔습니다. 애널의 예측보다도 낮은 긍정적인 수치입니다.
그래서 기존 긍정 판단을 유지 하겠습니다.
인플레이션률 [new 긍정]
https://fred.stlouisfed.org/series/T10YIE
새로 지표로 반영한 인플레이션률은 고점 수준에 다다랐습니다.
이정도 수준을 유지하면서 이어진다면 2008년 이후 10년간의 호황장과 같은 대세상승이 또 올 수도 있지 않을까 기대합니다.
탐욕 지수 [중립 -> 중립 ]
출처 : https://money.cnn.com/data/fear-and-greed/
탐욕 지수는 높을수록 시장이 버블 상태일 가능성이 높다는 심리지표입니다.
80 이상이면 매수에 부정적이고, 20 이하면 긍정적입니다.
지금은 50이니 긍정도 부정도 아닌 중립 의견을 유지하도록 하겠습니다.
오래도록 50수준에 머무르고 있는 듯 보입니다. 즉, 시장의 의견은 반반이라는 뜻이겠지요.
[최종 정리]
긍정지표 : 실업수당청구건수, 제조업지수, 장단기금리, 자동차 판매 , 실업률, 인플레이션률
중립 : 탐욕지수, 신규주택판매, 소비자심리
시장지표들은 여전히 전체적으로 긍정적인 방향으로 나아가고 있다고 생각합니다.
다만, 많이 올라왔기 때문인지 시장참여자들은 숏을 치는 방향으로 배팅을 하고 있는 듯 합니다.
지표가없는 전략
북극성 지표를 정의하기 어려운 이유 3가지
오늘은 앱 서비스 마케터에게 필수적인 개념인 북극성 지표에 대해서 이야기 해보려고 합니다.
이직 면접을 볼 때마다 질문할 기회가 주어지면 북극성 지표에 대해서 물어봤어요. 어떤 지표를 북극성 지표로 보고 있고 왜 그 지표를 북극성 지표로 보기로 했는지 알려달라고 했죠. 제 지표가없는 전략 기억 속에 명쾌한 답이 남아 있지 않는 것으로 미루어봤을 때 북극성 지표를 제대로 정의하고 그에 맞춰 사업을 꾸려가는 서비스를 찾기란 매우 어려운 일인 것 같습니다. 북극성 지표를 정의하기가 왜 이렇게 어려운 일인지 최근 몇 달의 저의 경험을 돌이켜보며 생각을 정리 해봤습니다.
1. 우리 프로덕트가 고객에게 제공하는 가치를 명확하게 정의하지 못함
2. 우리 프로덕트가 고객에게 제공하는 가치와 인과관계가 있는 지표를 정의하지 못함
3. 우리 프로덕트가 고객에게 제공하는 가치로 인한 비즈니스 결과를 북극성 지표로 정의함
1. 우리 프로덕트가 경쟁자 대비 고객에게 제공하는 가치를 명확하게 정의하지 못함
서비스를 만든 사람이 고객에게 제공하는 가치를 명확하게 인지하지 못할 수 있나 싶겠지만 의외로 그럴 수 있습니다. 시장에 비슷한 서비스가 많다면 왜 하필 그 많은 Player중에 우리를 선택 했는지 싶죠. 그럴 경우에는 질문의 depth 를 서비스 레벨로 하지 말고 좀 더 상위 개념인 비즈니스 레벨로 바꿔보는 겁니다. 예를 들면 구독 서비스를 구독하는 사람이 구독하지 않는 사람 대비 얻을 수 있는 장점을 생각해보는 거죠. 그러한 가치를 유저가 서비스에서 경험했을 때 어떤 지표들이 상승할지 리스트업 한 뒤 비즈니스 성과(매출 또는 리텐션)와 비교하면서 데이터로 검증하면 됩니다.
반대로 우리 서비스만이 제공할 수 있는 특별한 기능이 있다면 그 기능 이용 여부와 비즈니스 성과가 상관관계가 있는 지를 우선 봅니다. 그런데 문제는 의외로 우리만의 킬러 콘텐츠라고 생각했던 그 기능을 사용하는 사람들이 적거나 사용성과 비즈니스 성과가 딱히 상관 관계가 없을 때 입니다. 이런 경우에는 우리 의도대로 기능이 유저에게 전달 되고 있는 지 프로덕트부터 점검 해야 합니다. 혹은 우리 서비스가 유저의 욕구를 제대로 이해하고 있는 지 점검 해봐야 합니다.
2. 우리 프로덕트가 고객에게 제공하는 가치와 인과관계가 있는 지표를 정의하기 어려움
북극성 지표를 정의할 때 흔하게 하는 실수 중 하나는 상관관계와 인과관계를 혼동하는 것입니다. (개념을 모르시는 분이 있다면 이 글 을 참고해보세요.)
인과관계의 성립 조건은 다음 3가지 입니다.
1. 원인이 결과보다 시간적으로 앞서야 하고
2. 원인과 결과는 관련이 있어야 하며
3. 결과는 원인이 되는 변수 만으로 설명이 돼야 하고 다른 변수에 의한 설명은 제거돼야 한다.
하지만 실제로 이 둘을 구분하는 것은 어려운 일입니다. 결과가 하나의 변수만으로 설명되기도 어려울 뿐 아니라 원인과 결과가 서로 영향을 주고 받는 경우에는 원인(선행지표)인줄 알았는데 알고보니 결과(후행지표)인 경우도 존재하니까요. 하지만 우리의 목적이 대학원 연구처럼 crystal clear한 인과관계를 찾는 것이 아니라면 비즈니스적인 인과관계를 찾는 좀 더 느슨한 (하지만 빠른) 접근이 필요합니다. 처음부터 완벽한 인과관계를 찾으려 하지 말고 상관관계가 있을 법한 원인 지표(Input factor라고도 표현)들을 결과 지표(Output factor)와 상관관계를 데이터로 지표가없는 전략 검증해보고 가장 상관관계가 높은 지표 순으로 실험을 하면 됩니다. (참고로 상관관계는 엑셀에서 상관분석을 통해 마케터도 간편하게 구할 수 있습니다.) 실험은 PUSH 메시지가 될 수도 있고 간단한 서비스 수정이나 개선이 될 수도 있습니다. 실험으로 원인 지표를 개선했을 때 결과 지표도 개선이 되는 지 확인해보면 됩니다.
또 다른 실수는 인과관계가 있는 지표를 데이터가 아닌 직관으로 추정하는 데 있습니다. 직관으로 추정하는 것이 무서운 이유는 그 말이 너무나 그럴 듯 해서 모두가 동의할 법한 매우 합리적인 추정이기 때문입니다. 가장 많이 오용되는 지표가 서비스 방문 주기나 체류 시간인데 실제로 서비스 방문 주기나 체류 시간과 비즈니스 성과는 큰 상관관계가 없는 경우가 많습니다.
또 많이 하는 실수가 서비스 대표 기능을 원인 지표로 쓰는 경우입니다.
대표 기능을 원인 지표로 쓰고 싶은 이유는 만든 사람들의 염원이 들어가 있기 때문입니다. 이 기능을 우리 유저들이 좋아할 거라고 생각해서 영혼을 갈아 넣어 만들었는데 이게 비즈니스에 임팩트가 없을 리가 없으니까요. 그래서 데이터를 보고 나서도 '이게 진짜일 리 없어~'를 외치며 여러가지 조건을 추가하며 데이터를 가공해보지만 결과는 바뀌지 않습니다. 슬프지만 그럴 때는 냉정하게 제 3자의 입장으로 원인 지표를 재탐색 해야 합니다.
3. 우리 프로덕트가 고객에게 제공하는 가치로 인한 비즈니스 결과를 북극성 지표로 정의함
신규 서비스나 기능을 런칭할 때 매출액이나 ARPU, DAU 같은 비즈니스 결과 지표를 사용하는 경우가 많습니다. 일단 스케일을 어느 정도 확보하자는 의도는 알겠으나 이러한 지표는 북극성 지표가 될 수 없습니다. 앞서 언급한 지표들은 고객에게 가치 있는 것이 무엇인지 파악할 수가 없으며 무엇보다 후행지표이기 때문에 각 부서가 해야 하는 액션 아이템을 도출하기가 불가능합니다.
현재 서학개미에게 가장 중요한 단 하나의 경제 지표를 꼽는다면?
주식시장은 환율시장, 채권시장, 원자재시장 등등에 영향을 받는 동시에 정치와 과학의 영향도 심대하게 받습니다. 많은 이들이 주식시장을 설명할 수 없는 복잡계로 판단하고 있습니다. 주식 시장은 함부로 예측할 수 없다고 말이죠. 한편 주식 시장은 최고의 수익률을 올리는 것이 진리인 단순계이기도 합니다. 저를 비롯한 개미들은 주식 시장을 예측하고 싶어합니다. 이 두 가지 인식 모두 투자에 도움이 된다 생각합니다. 나름 시장을 예상해보고 내 판단이 복잡계인 주식 시장과 어울린다면 현재의 흐름을 이어가고, 그렇지 않다면 빠르게 흐름을 바꾸는 전략을 구사할 수 있을 것입니다. 저도 나름 기준이 있는데, 여러분께 이 글을 통해 소개해 드리려 합니다. 결론부터 말씀드리자면 '연준'과 '실업률'을 유심히 보고 있습니다.
연준은 연방준비제도를 말하며, 미국의 통화정책을 수립하고 금융시장을 감시하는 동시에 금융체계의 안정성을 추구하는 기관입니다(엄밀히는 사기업인데 성격상 기관이라 하겠습니다). 연준은 물가안정과 완전고용이라는 양대 목표를 가지고 있습니다. 연준은 이를 위해 금리와 통화량을 조정합니다. 연준의 판단에 따라 달러 가치가 변화하고, 이는 기업 주가에 지대한 영향을 줍니다. 지난 몇개월간 가장 큰 이슈는 연준이 통화량을 줄이는 테이퍼링(tapering)을 할 것이고 금리인상도 할 수 있다는 것이었습니다. 연준 의장이나 연준 위원이 금리를 어떻게 하겠다 혹은 예상이 어떻게 된다라는 발언만으로 주식시장이 요동치는 것을 확인할 수 있었습니다. 그런데 치솟을 것 같은 물가는 다시 안정을 찾았습니다. 금리도 그리 치솟지는 않았습니다.
연준, 실업률과 물가 두마리 토끼 잡으려해
오히려 문제는 실업률입니다. 지속적으로 경기부양을 통해 기업이 충분히 좋아지고 이것이 고용안정(즉 실업률 저하)으로 이어지는 것을 확인한 후 다음 대책을 선보이겠다는 것이 연준이 지속적으로 밝혀온 방향성입니다. 연준은 실업률을 안정화하는 것에 몰두하고 있습니다. 지난 6월 고용이 85만명이나 증가했지만 그럼에도 팬데믹 이전과 비교하면 680만개의 일자리가 줄어든 상태입니다("美 6월 고용 85만 명 증가…실업률은 5.9%로 상승" 연합인포맥스). 연준은 실업률이 충분히 내려올 때까지 지속적으로 경기를 부양할 가능성이 높습니다.
미국 월별 실업률 추이
연준의 이러한 방향성은 필립스 곡선에 더 이상 의미를 부여하지 않겠다는 뜻도 됩니다. 필립스 곡선은 실업율과 물가가 역의 상관관계에 있다는 경제학 이론입니다. 즉 실업률이 낮으면 물가가 높아지고, 실업률이 높으면 물가가 낮아진다는 것을 입증한 연구입니다. 필립스 곡선대로라면 연준은 사실 물가안정과 완전고용이라는 쉽게 이룰 수 없는 목표를 추구하고 있는 것입니다. 그런데 연준 의장 파월은 2020년 8월에 "연준은 강한 고용시장 촉진에 매우 집중할 것(Highly Focused)"이라며 필립스 곡선에 무게를 두지 않는 발언을 했습니다("파월 의장, 필립스 곡선과 결별…시장, 연준 변화 선호" 연합인포맥스). 즉 연준은 현재 실업률 안정에 초점을 맞추고 필립스 곡선을 배제하고 있습니다.
美 저실업·저물가에 '필립스곡선' 또 논란 한국경제(18.10.30)에서 재인용
물가와 실업률이 둘 다 적당한 상태에 있는 골디락스 구간에 미국 증시는 폭발했습니다. 골디락스는 영국 전래동화 '골디락스와 곰 세 마리'에 등장하는 주인공의 이름 골디락스(Goldilocks)에서 유래한 용어로 차갑지도 않은 적당한 무언가를 일컫습니다. 경제에서는 지나치게 높지도 낮지도 않은 물가에 경제성장이 덧붙여지는 경우를 말합니다. 현 시점에서 경제성장은 펜데믹의 기저효과도 있지만, 실업률을 낮추기위해 푼 유동성의 효과, 4차 산업 발전으로 인한 혁신의 영향도 있습니다.
실업률(1972-2020 연간), 물가(1972-2020 연간), 나스닥지수(1972-2020 연간) Fred에서 가져옴, 빨간색은 글쓴이가 직접 표시함
미국 증시, 두가지 시나리오
저는 다음과 같은 시나리오로 실업률 지표를 살펴보고 있습니다.
- 실업률이 충분히 잡히지 않으면 연준은 테이퍼링을 시도할 수 없을 것이며 이는 역설적으로 유동성에 의한 경기 부양 효과를 지속시킬 것입니다. 이는 골디락스 구간으로 이어질 수 있습니다.
- 만약 실업률이 충분히 낮아진다면, 연준은 그것이 물가 인상을 유발하는지를 지켜볼 것이며 2-1)물가가 인상된다면 필립스 곡선으로의 회귀를 선언하며 테이퍼링을 시도할 것입니다. 2-2) 반대로 물가가 지나치게 인상되지 않는다면 그 역시 골디락스의 신호일 것이다.
2021년 6월말 현재 까지 실업률은 급격하게 좋아지는 모습을 보이고 있지 않습니다. 2021년 6월 고용건수가 폭발적으로 증가했지만, 실업률은 5.9%로 시장 예상보다 높았습니다. 실업률이 쉽게 잡히지 않을 수 있다는 것은 구인에 대한 뉴욕타임즈 기사에서도 엿볼 수 있습니다. 따르면 2021년 3월은 2000년 이래로 가장 많은 구인 요청이 있었다 합니다. 2019년 대비 '경험이 필요 없다'는 구인 요청의 비중이 3분의 2로 늘어났으며, 사이닝 보너스(signing bonus)를 약속하는 구인 글의 비중이 2배 가량 늘었다고 합니다. 인구통계의 변화 역시 실업률에 긍정적이지 않습니다. 20~64세 노동인구의 증가율이 2020년에 역사상 처음으로 마이너스를 기록했으며, 남은 2020년대(2022~2029년)에도 노동인구의 연평균 증가율이 0.3~0.4% 정도 밖에 되지 않을 것으로 예상되고 있습니다. 팬데믹은 기업의 디지털 트랜스포메이션을 가속화했으며, 그 결과 대규모 구조조정이 발생했음에도 오히려 기존 인력은 더 필요하지 않는 상황이 되었습니다. 급격한 변화로 인해 노동구조가 재조정 압력을 받음에도, 기술 혁신으로 인해 노동 생산성은 오히려 줄지 않은 상황이 나타나고 있는 것입니다.
“Employers are becoming much more cognizant that yes, it’s about money, but also about quality of life.”
NYTimes
연준은 주식시장에 가장 큰 영향을 주는 동시에 우리 눈에 가장 잘 잡히는 주체입니다. 연준의 지표가없는 전략 일거수일투족은 보도되며 해석됩니다. 한 때 조정을 많이 보인 5월 주식 시장에서는 연준에게 뒷통수를 맞을 수도 있으니, 조심 또 조심해야한다는 의견이 많았습니다. 연준을 믿을만한 주체로 보지 않은 것입니다. 그럼에도 팬데믹 이후 연준은 미국 경제를 잘 유지해 오고 있습니다. 파월 의장은 변호사 출신으로 경제학자가 아닌 최초의 연준의장입니다. 그 누구보다 현실에 눈을 떼지 않고 있음을 실업률을 안정화시키겠다는 선언으로 지켜나가고 있습니다. 연준이 하는 말을 믿지 못 하겠다면 주식 시장에서 큰 흐름을 놓치는 것입니다. 연준이 어떻게 실업률을 안정화시키는지 관찰해보는 것으로도 주식 시장에 많은 부분을 예상해 볼 수 있으리라 생각합니다.
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